Personas: Wie du deine Kunden gezielt ansprichst

Wann hast du dir das letzte Mal Gedanken über deine Käuferschaft gemacht? Wenn du dich durch Personas auf deine Kunden einstimmst, kann das eine langfristige Wirkung auf dein Laden- oder Onlinegeschäft haben. Wir zeigen dir in drei Schritten, wie du solche Personas ganz einfach erstellen kannst, um zu identifizieren, wer deine Kunden wirklich sind.

Eigenschaften einer Persona

Personas sind imaginäre Charaktere, mit denen du deine typischen Kunden veranschaulichst. Denke dabei nicht zwingend an deinen letzten Käufer oder einen Stammkunden, ein typischer Kunde kann sich von diesen Käufern unterscheiden. Daher ist es sinnvoll, sich ein Bild von diesen Käufer-Typen zu machen, um deine Produkte besser vermarkten zu können.

Die Eigenschaften einer Persona können die einer realen Person sein:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Familienstand
• Jobbezeichnung
• Einkommen
• Hobbies
• Interessen
• uvm.

Denke zudem über diese Punkte hinaus, um das Bild zu vervollständigen. Wie sieht deine Persona aus? Wo kauft die Persona ihre Produkte? Was macht sie am Wochenende? Wo macht sie Urlaub? Was ist ihr in ihrem Leben wichtig? Wieso kommt die Persona in dein Geschäft?

Auch, wenn sich die Vorarbeit banal anhört – die Personas geben deiner Zielgruppe ein Gesicht und sorgen für einen konkreteren Überblick über die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. So kannst du deine Käufer mit den passenden Marketingmaßnahmen gezielter ansprechen. Auch für den Aufbau eines Onlineshops hilft es, sich im Voraus Gedanken über die Zielgruppe zu machen. Welche Produkte interessieren die Persona in Ihrem Geschäft besonders? Welche Kategorien sind für sie wichtig und worauf möchte sie im Onlineshop einen schnellen Zugriff haben?

1. Erstellen deiner Persona

Die Details deiner Persona sollten sich, so gut es geht, aus deinen eigenen validen Daten bilden. Als Ladenbesitzer hast du vermutlich schon größere Kundengruppen beobachten können, aus denen du eine Schnittmenge ziehen kannst. Ganz wichtig: Bleibe so objektiv wie möglich, wenn du über deine typischen Kunden nachdenkst. Nutze dafür diese Möglichkeiten für eine fundierte Datengrundlage:

1. Soziale Medien. Hast du bereits eine Facebook-Seite oder andere Social-Media-Konten für dein Ladengeschäft? Schaue dir die Besucher der Seite an und notieren dir die oben genannten Eigenschaften der Besucherprofile.
2. Internetrecherche. Die Branche deines Ladengeschäfts kann meist schon auf eine bestimmte Zielgruppe hinweisen. Du kannst dir über themenbezogene Foren im Internet einen Eindruck von der Zielgruppe machen. Auch Marktanalysen in Form von Befragungen und Statistiken sind eine einfache und schnelle Möglichkeit, um ein wissenschaftliches Fundament zu bekommen.
3. Direkte Gespräche mit Kunden. Die Beziehung zu deinen bestehenden Kunden kann sehr aufschlussreich sein. Nutze einen Smalltalk für präzise Nachfragen. Kauft der Kunde öfter Produkte wie diese? Sticht der Kunde im Bekanntenkreis mit seinem Kaufverhalten heraus oder finden sich in der Altersgruppe mehrere Interessenten? Gibt es geschlechterspezifische Unterschiede und Interessen an deiner Produktpalette?
4. Shop-Analyse. Hast du bereits einen Onlineshop? Hier kannst du oft die Daten der Kunden, wie Geburtsdatum oder Adresse, einsehen. Nutze diese Angaben, um das Bild deiner Persona zu vervollständigen.

Um einen Durchschnitt deiner gesamten Käuferschaft darzustellen, kannst du dir maximal drei bis vier verschiedene Personas vornehmen. Wenn sich deine durchschnittlichen Kunden nicht allzu sehr unterscheiden, kannst du dich vorerst auf nur eine Persona konzentrieren. Bedenke aber, dass auch das Erschließen neuer Zielgruppen mithilfe einer Persona besonders zielführend sein kann und erweitere deine Personas von Zeit zu Zeit.

Alle Faktoren kannst du in Stichpunkten festhalten. Alternativ kannst du deine Personas online erstellen, zum Beispiel bei Hubspot.

Unser Beispielszenario ist ein stationärer Laden, der sich auf den Verkauf von regionalen Teesorten aus ökologischen Zutaten spezialisiert. Die passenden Personas zu diesem Ladengeschäft könnten zum Beispiel so aussehen:

 

2. Befrage deine Persona!

Personas können mitunter schwer greifbar sein, da sie im Endeffekt ausgedachte Personen sind. Deine Personas verbildlichst du daher am besten mittels eines Interviews. Stelle dich auf folgendes Gedankenexperiment ein: Du hast am Folgetag ein Interview mit deinen Personas, die schon öfter mit deinen Produkten in Kontakt gekommen ist. Deine Persona solltest du für den jeweiligen Schwerpunkt erstellen, zum Beispiel für die Weiterentwicklung deines Ladengeschäfts, deiner Website oder deines Onlineshops. Formuliere dazu einen Fragekatalog, den du für die jeweiligen Personas durchgehst. Achten darauf, offene Fragen zu stellen, damit die Antworten möglichst reichhaltig sind.

Du kannst dafür unsere Beispielfragen nutzen:

• Wie kamst du auf unser Ladengeschäft?
• Was gefällt dir an unseren Produkten?
• Was vermisst du bei unserem Onlineauftritt?
• Wo erkundigst du dich üblicherweise zur Ware X?
• Wie häufig kaufst du Produkte bei uns?
• Welches Produkt fehlt dir in unserer Produktpalette?
• Wie kann das Kauferlebnis verbessert werden?

Hast du einen Fragenkatalog erstellt, beantwortest du diese stellvertretend für deine Persona. Aber: Bleibe so objektiv wie möglich! Deine persönlichen Eindrücke von deinem Geschäft sollen an dieser Stelle keine Rolle spielen. Alternativ kannst du einen Kollegen oder Bekannte bitten, sich in deine Persona hineinzuversetzen.

3. Analyse und Ziele

Hast du die Antworten auf das Interview, kannst du dich an die Auswertung machen. Hierbei spielen mehrere Punkte eine Rolle:

 

1. Welche Bedürfnisse hat die Persona?
2. Wo und wie erreiche ich die Persona?
3. Wie unterscheiden sich die Kriterien bei mehreren Personas?

 

Notiere diese Punkte gleichermaßen für jede Persona. Beachte auch Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten, diese Faktoren spielen eine essenzielle Rolle im gezielten Marketing.

Das Ziel der Analyse ist, Marketingmaßnahmen herauszuarbeiten, die perfekt auf deine Zielgruppe abgestimmt ist. Anders gesagt – wie bringst du dein Geschäft am besten an den Kunden?

Das kann sowohl offline als auch online passieren. Sei offen für neue Wege und Maßnahmen, die aus der Analyse entspringen. Du bemerkst, dass sich deine Persona hauptsächlich im Internet informiert? Agiere dementsprechend und schaffe – falls noch nicht vorhanden – eine Internetpräsenz, damit die Zielgruppe dich nicht aus den Augen verliert.

Konkretere Beispiele finden wir an den Beispiel-Personas weiter oben: Ronja Roiboos und Frieda Fenchel. Sie haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Während Ronja viel im Internet kommuniziert, bevorzugt Frieda Fenchel die persönliche Kommunikation mit der Familie. Dennoch haben beide das Interesse an ausgefallenen und regionalen Teesorten. Im Interview erfahren wir zum Beispiel, dass für Ronja das Bio-Siegel eine wichtige Rolle spielt, weil sie vielen anderen Bio-Marken auf Social-Media-Kanälen folgt. Eine logische Konsequenz sind unterschiedliche Marketingmaßnahmen, um beide Personas zu erreichen:

Ronja Roiboos:

• Bio-Siegel auf der Verpackung hervorheben
• Eintrag bei Google My Business erstellen, um als Ladengeschäft durch die Internetrecherche gefunden zu werden
• Onlineshop mit Fokus auf regionale Bio-Teesorten anbieten
• Auf der Website eine „Über uns“-Seite mit den Werten des Ladengeschäfts erstellen

Frieda Fenchel:

• Tee-Seminare und andere Aktionen im stationären Laden anbieten
• Prospekte auf regionalen Märkten austeilen
• Eine neue Produktreihe mit heimischen Gartenkräutern herausbringen

Vergesse dabei nicht, kanalübergreifende Maßnahmen für deinen stationären Laden sowie Onlineauftritt zu entwickeln, denn heutzutage gehen Online- und Offlinehandel Hand in Hand. Beispielsweise kannst du QR-Codes im Laden integrieren, durch die deine Kunden mehr Informationen über Produkte im Regal erhalten.