Wann haben Sie sich das letzte Mal Gedanken über Ihre Käuferschaft gemacht? Wenn Sie sich durch Personas auf Ihre Kunden einstimmen, kann das eine langfristige Wirkung auf Ihr Laden- oder Onlinegeschäft haben. Wir zeigen Ihnen in drei Schritten, wie Sie solche Personas ganz einfach erstellen können, um zu identifizieren, wer Ihre Kunden wirklich sind.

Eigenschaften einer Persona

Personas sind imaginäre Charaktere, mit denen Sie Ihre typischen Kunden veranschaulichen können. Denken Sie dabei nicht zwingend an Ihren letzten Käufer oder einen Stammkunden, ein typischer Kunde kann sich von diesen Käufern unterscheiden. Daher ist es sinnvoll, sich ein Bild von diesen Käufer-Typen zu machen, um Ihre Produkte besser vermarkten zu können.

Die Eigenschaften einer Persona können die einer realen Person sein:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Jobbezeichnung
  • Einkommen
  • Hobbies
  • Interessen
  • uvm.

Denken Sie zudem über diese Punkte hinaus, um das Bild zu vervollständigen. Wie sieht Ihre Persona aus? Wo kauft die Persona ihre Produkte? Was macht sie am Wochenende? Wo macht sie Urlaub? Was ist ihr in ihrem Leben wichtig? Wieso kommt die Persona in Ihr Geschäft?

Auch, wenn sich die Vorarbeit banal anhört – die Personas geben Ihrer Zielgruppe ein Gesicht und sorgen für einen konkreteren Überblick über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Somit können Sie Ihre Käufer mit den passenden Marketingmaßnahmen gezielter ansprechen. Auch für den Aufbau eines Onlineshops hilft es, sich im Voraus Gedanken über die Zielgruppe zu machen. Welche Produkte interessieren die Persona in Ihrem Geschäft besonders? Welche Kategorien sind für sie wichtig und worauf möchte sie im Onlineshop einen schnellen Zugriff haben?

1. Erstellen Ihrer Persona

Die Details Ihrer Persona sollten sich, so gut es geht, aus Ihren eigenen validen Daten bilden. Sie als Ladenbesitzer haben bestimmt schon größere Kundengruppen beobachten können, aus denen Sie eine Schnittmenge ziehen können. Ganz wichtig: Bleiben Sie so objektiv wie möglich, wenn Sie über Ihre typischen Kunden nachdenken. Nutzen Sie dafür diese Möglichkeiten für eine fundierte Datengrundlage:

  1. Soziale Medien. Haben Sie bereits eine Facebook-Seite oder andere Social-Media-Konten für Ihr Ladengeschäft? Schauen Sie sich die Besucher der Seite an und notieren Sie sich die oben genannten Eigenschaften der Besucherprofile.
  2. Internetrecherche. Die Branche Ihres Ladengeschäfts kann meist schon auf eine bestimmte Zielgruppe hinweisen. Sie können sich über themenbezogene Foren im Internet einen Eindruck von der Zielgruppe machen. Auch Marktanalysen in Form von Befragungen und Statistiken sind eine einfache und schnelle Möglichkeit, um ein wissenschaftliches Fundament zu bekommen.
  3. Direkte Gespräche mit Kunden. Die Beziehungen zu Ihren bestehenden Kunden kann sehr aufschlussreich sein. Nutzen Sie einen Smalltalk für präzise Nachfragen. Kauft der Kunde öfter Produkte wie diese? Sticht der Kunde im Bekanntenkreis mit seinem Kaufverhalten heraus oder finden sich in der Altersgruppe mehrere Interessenten? Gibt es geschlechterspezifische Unterschiede und Interessen an Ihrer Produktpalette?
  4. Shop-Analyse. Haben Sie bereits einen Onlineshop? Hier können Sie oft die Daten der Kunden, wie Geburtsdatum oder Adresse, einsehen. Nutzen Sie diese Angaben, um das Bild Ihrer Persona zu vervollständigen.

Um einen Durchschnitt Ihrer gesamten Käuferschaft darzustellen, können Sie sich maximal drei bis vier verschiedene Personas vornehmen. Wenn sich Ihre durchschnittlichen Kunden nicht allzu sehr unterscheiden, können Sie sich vorerst auf nur eine Persona konzentrieren. Bedenken Sie aber, dass das Erschließen neuer Zielgruppen mithilfe einer Persona besonders zielführend sein kann und erweitern Sie Ihre Personas von Zeit zu Zeit.

Alle Faktoren können Sie in Stichpunkten festhalten. Alternativ können Sie Ihre Persona online erstellen, zum Beispiel bei Hubspot.

Unser Beispielszenario ist ein stationärer Laden, der sich auf den Verkauf von regionalen Teesorten aus ökologischen Zutaten spezialisiert. Die passenden Personas zu diesem Ladengeschäft könnten zum Beispiel so aussehen:

 

Persona-Karte von Ronja Roiboos

Persona-Karte von Frieda Fenchel

2. Interviewen Sie Ihre Persona!

Personas können mitunter schwer greifbar sein, da sie im Endeffekt ausgedachte Personen sind. Ihre Personas verbildlichen Sie daher am besten mittels eines Interviews. Stellen Sie sich auf folgendes Gedankenexperiment ein: Sie haben am Folgetag ein Interview mit Ihren Personas, die schon öfter mit Ihren Produkten in Kontakt gekommen ist. Ihre Persona sollten Sie für den jeweiligen Schwerpunkt erstellen, zum Beispiel für die Weiterentwicklung Ihres Ladengeschäfts, Ihrer Website oder Ihres Onlineshops. Formulieren Sie dazu einen Fragekatalog, den Sie für die jeweiligen Personas durchgehen. Achten Sie dabei darauf, offene Fragen zu stellen, damit die Antworten möglichst reichhaltig sind.

Sie können auch unsere Beispielfragen nutzen:

  • Wie kamen Sie auf unser Ladengeschäft?
  • Was gefällt Ihnen an unseren Produkten?
  • Was vermissen Sie bei unserem Onlineauftritt?
  • Wo erkundigen Sie sich üblicherweise zur Ware X?
  • Wie häufig kaufen Sie Produkte bei uns?
  • Welches Produkt fehlt Ihnen in unserer Produktpalette?
  • Wie kann das Kauferlebnis verbessert werden?

Haben Sie Ihren Fragenkatalog erstellt, beantworten Sie diesen stellvertretend für Ihre Persona. Aber: Bleiben Sie so objektiv wie möglich! Ihre persönlichen Eindrücke von Ihrem Geschäft sollen an dieser Stelle keine Rolle spielen. Alternativ können Sie einen Kollegen oder Bekannte bitten, sich in Ihre Persona hineinzuversetzen.

3. Analyse und Ziele

Haben Sie die Antworten auf das Interview, können Sie sich an die Auswertung machen. Hierbei spielen mehrere Punkte eine Rolle:

 

  1. Welche Bedürfnisse hat die Persona?
  2. Wo und wie erreiche ich die Persona?
  3. Wie unterscheiden sich die Kriterien bei mehreren Personas?

 

Notieren Sie diese Punkte gleichermaßen für jede Persona. Beachten Sie auch Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten, diese Faktoren spielen eine essenzielle Rolle im gezielten Marketing.

Das Ziel der Analyse ist, Marketingmaßnahmen herauszuarbeiten, die perfekt auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. Anders gesagt – wie bringen Sie Ihr Geschäft am besten an den Kunden?

Das kann sowohl offline als auch online passieren. Seien Sie offen für neue Wege und Maßnahmen, die aus der Analyse entspringen. Sie bemerken, dass sich Ihre Persona hauptsächlich im Internet informiert? Agieren Sie dementsprechend und schaffen Sie – falls noch nicht vorhanden – eine Internetpräsenz, damit die Zielgruppe Sie nicht aus den Augen verliert.

Konkretere Beispiele finden wir an den Beispiel-Personas weiter oben: Ronja Roiboos und Frieda Fenchel. Sie haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Während Ronja viel im Internet kommuniziert, bevorzugt Frieda Fenchel die persönliche Kommunikation mit der Familie. Dennoch haben beide das Interesse an ausgefallenen und regionalen Teesorten. Im Interview erfahren wir zum Beispiel, dass für Ronja das Bio-Siegel eine wichtige Rolle spielt, weil sie vielen anderen Bio-Marken auf Social-Media-Kanälen folgt. Eine logische Konsequenz sind unterschiedliche Marketingmaßnahmen, um beide Personas zu erreichen:

Ronja Roiboos:

  • Bio-Siegel auf der Verpackung hervorheben
  • Eintrag bei Google My Business erstellen, um als Ladengeschäft durch die Internetrecherche gefunden zu werden
  • Onlineshop mit Fokus auf regionale Bio-Teesorten anbieten
  • Auf der Website eine „Über uns“-Seite mit den Werten des Ladengeschäfts erstellen

Frieda Fenchel:

  • Tee-Seminare und andere Aktionen im stationären Laden anbieten
  • Prospekte auf regionalen Märkten austeilen
  • Eine neue Produktreihe mit heimischen Gartenkräutern herausbringen

Vergessen Sie dabei nicht, kanalübergreifende Maßnahmen für Ihren stationären Laden sowie Onlineauftritt zu entwickeln, denn heutzutage gehen Online- und Offlinehandel Hand in Hand. Beispielsweise können Sie QR-Codes im Laden integrieren, durch die Ihre Kunden mehr Informationen über Produkte im Regal erhalten.